打不过新式茶饮，激进扩张是如何拖累香飘飘的？

香飘飘上市后，持续扩张液体饮料产能，产能大幅超越固体饮料，但市场销售不及预期，导致产能大量闲置。

年轻人似乎越来越不爱喝香飘飘。近日，香飘飘披露2022年年报显示，公司营收与净利润双降，利润水平已不及2017年上市之初。2020年以来，香飘飘业绩持续表现不佳，营收连续三年下滑，两大品类产品销量连续走低。

《每日财报》梳理历史数据后发现，早在2017年，香飘飘就瞄准液体饮料赛道，募投项目中就有建设液体奶茶生产线，4月份向市场推出新品。当年，香飘飘还一口气推出另外三个产能扩张项目。

随着产能持续释放，液体饮料销量在2019年达到历史高峰，带动公司业绩增长。尝到甜头后，香飘飘在2019年公开发行可转债，募资建设成都、天津无菌灌装液体奶茶项目。直到2022年，液体饮料产能已大幅超越固体饮料产能。

在产能扩张的另一面，香飘飘产能利用率持续降低，导致大量产能闲置。尽管香飘飘对液体饮料寄予厚望，但市场销售不及预期。

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营收连续三年下滑

2019年是香飘飘营收的最高峰，后续三年连续下滑。2020年至2022年，香飘飘实现营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比增速-5.46%、-7.83%和-9.76%；实现净利润分别为3.584亿元、2.225亿元和2.139亿元，同比增速3.15%、-37.90%和-3.89%。

相比之下，2017年上市之初，香飘飘实现营收和净利润分别为26.40亿元和2.68亿元，净资产收益率达到19.58%。2021年及2022年，香飘飘净利润还不及2017年的水平，净资产收益率分别为7.64%和4.25%。

从产品类型来看，香飘飘旗下产品分别冲泡类和即饮类。冲泡类产品包含经典系列、好料系列、牛乳茶系列等固体形态饮料；即饮类产品包含液体奶茶、果汁茶、冻柠茶等液体形态饮料。其中冲泡类为公司贡献主要收入，2022年营收占比达到78.50%。

香飘飘近几年营收连续下滑，主要跟冲泡类产品销量走低有关。2017年至2020年，冲泡类产品销售仍处于扩张区间，分别实现销量为3910.30万标箱、4395.35万标箱、4457.19万标箱和4559.09万标箱，其中2020年增长趋势已放缓至2.29%。

到2021年，冲泡类产品销量开始大幅下滑，分别实现销量为4292.16万标箱和3517.76万标箱，分别同比下降5.85%和18.04%，其中2022年销量还不如2017年。

为应对原材料、物流成本和能源价格上涨所带来的的经营压力，香飘飘还在2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。年报显示，提价在2022年三季度基本完成，2022年四季度旺季执行到位。

《每日财报》注意到，香飘飘产品提价对收入起到提振作用。冲泡类产品在去年前三季度销售收入为9.62亿元，而全年销售收入为24.55亿元。也就是说，仅在第四季度，该产品就实现销售额14.93亿元，超越前三季度总额。

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激进扩张拖累香飘飘

在发展冲泡类产品之余，香飘飘还提出“双轮驱动”战略，试图将即饮类产品打造成第二成长曲线。不过，即饮类产品发展多年，至今也未能形成与冲泡类产品均衡发展的局面，2022年销售收入占比仅为20.41%。

早在2017年上市时，香飘飘就已经瞄准液体饮料赛道，两大募投项目中，其中一项便是建于浙江湖州的“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。该项目在当年3月底建成投产，4月份向市场推出液体奶茶新品。

登陆资本市场后，香飘飘持续扩张液体饮料产能。仅在2017年，香飘飘一口气推出三项产能扩张项目，包括在浙江湖州项目的基础上市扩建第三条生产线，在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”，在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。

随着产能持续释放，液体饮料销量在2019年达到顶峰。2018年，即饮类产品销量尚为351.17万标箱，2019年销量就增长至2421.39万标箱，同比增幅超过6倍。其中，2019年果汁茶销量就达到2221万标箱。

因此，香飘飘在2019年营收增长至历史高点，即饮类产品成为重要的推动力。即饮类产品销售收入达到10.86亿元，占总收入比例27.31%。

尝到甜头后，香飘飘继续推出液体饮料产能扩张计划。2019年，香飘飘启动公开发行可转换债券并获证监会审核通过。香飘飘募资投向成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

香飘飘表示，上述扩张项目“可进一步提升液体饮料规模化生产能力，形成液体茶饮料与杯装固体奶茶等产品体系均衡发展的局面”。

2020年往后，即饮类产品销量下滑，至今未能回到2019年的水平。2020年至2022年，即饮类产品销量分别为1541.41万标箱、1655.47万标箱和1649.76万标箱。

即饮类产品产能持续扩张，产能利用率却走低，导致大量产能闲置。2019年，液体奶茶厂产能为30.41万吨，产能利用率为48.31%；2020年至2022年，液体奶茶厂产能分别为34.42万吨、42.40万吨和49.19万吨，产能利用率分别为26.76%、23..23%和20.02%。

由此可见，尽管液体饮料产能持续扩张，但产能利用率低，大量的产能闲置。对比之下，固体饮料去年总产能18.89万吨，为公司贡献收入24.55亿元，而液体饮料为公司贡献收入仅6.385亿元。

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被“蜜雪冰城们”打败

近几年来，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮迅速崛起，大量分食传统饮料的市场。香飘飘两大类型产品销量不增反降，市场多解读为新式茶饮的冲击。从商业模式来看，香飘飘实际未能与新式茶饮同台竞争。

香飘飘自上市以来，一直在发展液体饮料，频繁扩张液体奶茶厂的产能，但市场销售不及预期。香飘飘液体饮料的发展思路跟新式茶饮完全不同。

上市之时，香飘飘进军液体饮料市场，瞄准的竞争对手是康师傅、统一、娃哈哈等传统饮料品牌，如各类瓶装奶茶饮料，产品定位也是传统奶茶饮料。

新式茶饮的打法跟传统饮料不一样。新式茶饮为消费者提供全新的消费场景，具有明显的社交和体验属性，尤其为年轻人喜好。新式茶饮主要通过线下门店和外卖平台销售，包装时尚多样，口味不断出新，讲究的是现做现卖，更符合年轻人的个性化需求。

香飘飘走的是传统饮料路线，销售渠道主要通过经销商，消费场景是传统的商超、便利店等。2022年，香飘飘通过经销商实现收入为28.17亿元，占总收入逾九成。

新式茶饮对传统茶饮具有替代性。随着新式茶饮市场规模持续扩大，传统饮料市场规模不断放缓。不仅是香飘飘，其一开始瞄准的竞争对手康师傅、统一等品牌，饮料业务的收入也在放缓。

另一方面，新式茶饮也开始杀入传统茶饮这片红海，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮纷纷推出瓶装饮料，跟传统饮料品牌同台竞争。