需求低迷手机厂商纷纷下调销量目标愈加内卷的“618”能否成为行业回暖契机

你换手机有多久了？

新冠肺炎疫情的反复和消费者信心的不足，使得本已处于下滑趋势的手机行业进一步面临来自消费者端的寒意。

另一方面，面对低迷的市场，即将到来的“618”年中促销也被手机厂商寄予厚望，他们正在全力备战，希望借此机会刺激消费，提振全年出货量。

“对于今年上半年的手机行业来说，压力挑战比较大。‘618’是一个非常强势的大促节点。这个时候竞争会更加激烈，尤其是经济相对下行的时候，消费者可能对价格更加敏感。"近日5月，realme副总裁兼中国区总裁徐琪在接受包括《证券日报》在内的媒体群采访时表示。

最终消费者影响

手机厂商纷纷下调销售目标。

工信部中国信息通信研究院近日发布的数据显示，今年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。今年1-4月，国内市场手机总出货量共计8742.5万部，同比下降30.3%，其中5G手机出货量6846.9万部，同比下降25.0%，占同期手机出货量的78.3%。

“目前最大的痛点是，除了‘坏了必须换’，手机不是刚需，购买者对未来收支的预期悲观，会影响5G手机的购买决策，拉长手机不必要的更新周期。"独立电信行业分析师付亮在接受《证券日报》记者采访时表示，此外，生产工厂能否稳定生产、物流是否顺畅、手机体验是否有质的飞跃等因素也影响手机出货量。

“因为疫情突袭，北上广深等手机一级市场损失惨重，甚至蔓延到珠三角、长三角、京津冀等国内经济发达地区。这些区域基本都是手机的二级市场，也是中国手机厂商产品高端市场的基石。"朝智智库董事长孙对《证券日报》记者表示。

与此同时，市场上频频出现手机厂商削减订单的消息。据最近媒体报道，国内三大手机品牌厂OPPO和vivo已经通知其供应商，将在未来几个季度削减20%左右的订单。小米也下调了2022年全年的销售目标，从2亿到1.6-1.8亿。

根据代工巨头SMIC的预测，今年智能手机的出货量可能会下降2亿部。

徐琪表示，根据市场环境的变化，realme今年会在大方向上做一些动态调整，全球总销量目标下调10%-20%左右。

今年年初，realme制定的销售目标是同比增长50%，达到9000万台左右。这也意味着，此次下调后，realme今年的最新销量目标为7200-8100万台。今年第一季度，realme全球手机出货量达到1450万部，同比增长13%，已经完成了约五分之一的年度目标。

“自realme成立以来，灵活性是我们在手机行业的一大优势。同时，realme也是一个年轻的品牌。公司成立时坚持轻资产、高速度、高效率的模式，负担相对较小，市场作战能力较强。为了应对市场的整体挑战，realme组建了一支相对高效的团队，能够适应不同市场环境的变化。目前公司已经下调了10%-20%左右的销售目标，并对渠道和供应链做了相应的部署。”徐琪说。

“618”越来越“量”

能否成为行业复苏的契机？

面对低迷的市场环境，对于手机厂商来说，往年竞争激烈的“618”大促，今年越来越“卷”了。

5月22日，小米启动“618”促销，公布全平台产品降价计划，最高降幅500元。5月23日，iQOO开启“618”预售。预售期间，多款车型享受优惠，最高直降1400元，号称品牌史上最大直降。5月24日，OPPO启动“618”大促，推出6款新品和8亿补贴购物福利，包括省内支付、免息分期、押金抵扣等。

5月26日，realme举办了以“王者吹响开业盛典”为主题的“618”盛典，公布了一系列“福利”，包括发布定制版my GTNeo3火影和新版my tablet X，以及手机、AIoT等产品的优惠福利，正式开启“618”预备战。

“从竞争的角度来看，‘618’期间各家提供的产品是相对卷起的。比如2000-3000元的价格区间，每个家庭都有相对丰富的产品。这个时候，我们应该更多的去思考各个品牌提供的产品是否能够满足人民群众的核心需求。比如2000-3000元价格区间的产品，对于realme来说更侧重于游戏人群，所以我们在这个价格区间很简单，最主要的就是GTNeo380W和150W两个版本。在这个价格区间，如何才能让更多对游戏感兴趣的年轻人购买realme，这可能会构成我们与其他竞争对手之间的竞争壁垒。”徐琪介绍道。

虽然各手机厂商都热切期待通过“618”实现销量突破，但“618”能否成为触底反弹、行业复苏的契机？徐琪持谨慎乐观的态度。他认为，“‘618’肯定会在上半年带来高峰，但整个市场并没有那么快回暖，至少要到第四季度才会有逐渐回暖的迹象。目前来看，我认为依靠‘618’节点来抬高三四季度整体拐点的难度很大。”

“6月份能否回暖，还是要看北上广、长三角等地区的情况，这些地区是电商消费的主力军。”在孙看来，目前手机市场的下行至少会持续到第三季度。