大变局北京汽车篇｜品牌突围成效初显，彭钢“乘势而上”

编辑导语:加速品牌焕新以来，北京汽车加快、加强了在营销力和技术力方面的提升力度，进一步推动了品牌整体发展的步调。进入2023年，北京汽车销量持续上升，在8月迎来终端、批发销量双破万佳绩。作为全面掌管北京品牌营销工作的彭钢功不可没；在彭钢及起团队的带领下，持续“变革”中的北京汽车将创造怎样的成绩，将留给市场检验。

销量稳步上升，同比增长125%

9月26日，北京越野BJ60千里版两款车型正式上市，五座版指导价26.48万元，七座版指导价27.08万元。BJ60 千里版的上市，不仅进一步丰富了北京汽车的产品谱系，完善了 "60 家族 " 的动力系统。

刚刚过去的8月，北京汽车迎来终端、批发销量双破万佳绩，实现月销量新高。实际上，北京汽车年后销量持续上升，在营销端迸发出巨大的“品牌焕新之力”。数据显示，今年上半年，北京汽车销售达7.2万辆，相当于去年全年的销量，同比大增125.9%。随着品牌焕新战略发布并开始逐渐展开，北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢再次成为业内关注的焦点。

数据显示，北京汽车品牌8月交付超1.3万辆,同比增长75.4%。其中,以北京EU5 PLUS为主力车型的纯电家族,销量环比增长33.64%,同比增长91.75%;以北京魔方与北京新X7双子星主打的燃油家族,销量环比增长34.1%,同比增长113.81%;越野家族销量环比增长34.09%,同比增长26.92%。

北京品牌销量从2016年销45.71万辆，下滑到了2022年的7.2万辆，6年间销售萎缩超8成。在此背景下，北京品牌做出了战略转型，新阶段的产品序列为燃油车、新能源车、越野车三大产品线齐头并进。

去年7月，随着北汽集团党委书记、董事长姜德义逐步退出二级公司管理层行列，身为北汽集团旗下二级公司的北汽股份和北京越野也在进行着业务线和人事调整。此后，北京汽车进行了业务整合，北汽股份、北汽越野车以及蓝谷营销，整合成为新的股份公司，着力运营北京品牌。与此同时，彭钢出任北汽营销公司总经理，全面掌舵合并后的北汽营销工作。

发力营销，计划统一经销商渠道

作为70后的彭钢，为人儒雅、低调，关于他本人的公开资料并不多。根据其履历显示，彭钢有着丰富的营销经验。在北汽自主板块工作的这些年，先后担任北京汽车销售有限公司副总经理、北京汽车集团越野车销售公司总经理。

在北京越野工作期间，彭钢率领团队将硬派越野打造成了北汽的一张名片。2020年，北京越野全年销量超过2万辆，蝉联中国品牌越野车销量第一，BJ40连续4年位列中国越野车型销量第一。产品之外，北京越野还打造了越野生态圈——悦野圈APP，一年时间收获了14万名粉丝，开创了数字化营销新时代。北京越野与中国航天的一系列深度合作，也被看做是跨界营销的成功案例。

在业内认识看来，启用彭钢掌舵被是北汽集团大力发展自主品牌的决心。事实上，早在2020年1月，北汽集团正式发布“大北京”品牌战略，“北京”和“BEIJING”两大子品牌2025年将实现50万辆年销量，2030年达到100万辆。

然而，优化后的大北京品牌虽然产品结构有所调整，但是其在燃油车和新能源市场销量表现并不乐观。北京品牌2022年的销量仅为2016年的15.73%，6年间萎缩了约84%。从业绩表现上看，2017年至2022年，北京品牌毛利一直处于亏损状态，6年间累计亏损高达234亿元。

今年成都车展上,北京汽车发布了全新技术品牌体系,未来将从积木2.0架构、无疆越野、先机智能、魔核动力四方面发力,全新BJ40、新魔方、新EU5 PLUS等多款新车是其技术向上的最新成果。

“过去，北京汽车有不同的公司主体在运营，不同的品牌有不同的细分市场目标人群。今天可能要回到一个品牌的体系之下，对于北汽集团而言，未来自主品牌规划就是两大品牌:一是极狐品牌，另外就是汉字化的“北京”的品牌，同时品牌的主体更加清晰”。彭钢坦言。

在此背景下，北京汽车围绕全新品牌战略部署，为打开市场局面，实现品牌突围，做出了诸多努力。今年5月，在品牌焕新战略发布不久，北京汽车便在全国十个重点城市，展开以“与家出发，向心所悦”为主题的BJ60家玩大会活动。在后期传播中，北京汽车也调整了BJ60的产品定位，打造“长途自驾第一车”的标签。

谈及品牌的营销活动，彭钢介绍到:“从5月份合署办公以来，我们也对现在、未来的战略进行梳理。第一，北京汽车会回到一个LOGO、一个整体品牌的概念之下，我们会在考虑到现有两个品牌如何兼容，包括大家高感知的一些基因，统一品牌内核、统一品牌主张，面向我们的消费者，让大家感受到品牌的整体性。”

得益于品牌焕新后几个月来营销端的不断加速发力，逐渐激发出北京汽车全线矩阵的产品潜能，BJ60、BJ40、魔方、北京新X7、北京EU5 PLUS等主销产品，销量均稳步提升。数据显示，2023年8月，北京BJ60销量为710辆，环比增长17.74%。2022年08月-2023年08月份，北京BJ60销量为5121辆。

此外，据彭钢透露，未来品牌将对经销商渠道也会进行相应的调整和统一。或将以今年四季度广州车展作为契机，把整个新的大北京品牌战略规划发布。

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25年推出纯电产品，挑战年销30万

彭钢介绍，经过了一年多的整合，北汽集团内部结构得到了精简，不仅以团队作战的形式提高了内部的团结能力，而且还能够轻装上阵，进一步弱化传统车企的内部矛盾，避免“船大难掉头”的现实挑战。

自今年一季度以来，北汽连续的核心财务数据同比正增长，是北京品牌高达266.7%的收入增长。今年上半年，北京品牌累计收入为82.99亿元，作为对比，其去年同期仅为22.63亿元；北京汽车的归母净利润为28.46亿元，同比增长31.9%。

但从目前北汽股份的总体经营状况看，北京品牌的焕新战略有了些成效，却远远不够。根据北京汽车股份有限公司发布的上半年业绩报告，截至2023年6月30日，北京汽车营业收入990.47亿元，同比增长18.37%；归母净利润28.46亿元，同比增长31.9%。

看似可圈可点的业绩和销量成绩背后，是北京汽车自主品牌羸弱。财报显示，今年上半年，北京汽车超91%的收入来自北京奔驰，而北京品牌只占到了8%左右，从毛利角度来看亦如此，上半年北京奔驰的毛利高达226.15 亿元，北京品牌却是负数。某种程度上来说，北京汽车就是靠北京奔驰撑起来的。

展望未来，彭钢表示，随着北京汽车品牌焕新战略和技术品牌的发布，公司将持续加大研发投入，加快主力车型迭代升级，在扩大市场交付，提升终端销量的同时，推动公司高质量发展迈上新台阶。

根据计划，北京汽车将打造三条产品线，一是悦野系列，包括BJ40、BJ60、BJ80，以及后续纯电越野车；二是悦旅系列，产品50%用于城市，50%带来越野功能呈现；三是悦己系列，80%用于城市使用，20%用于户外出行，产品包括魔方、X7，以及全新的电动车和明年上市的BJ30。此外，北京品牌将推出全新一代纯电动车，并采用积木式纯电平台。

诚然，2023年以来，正值“新品大年”的北京汽车伴随着品牌焕新、转型变革、营销创新实现了销量突破，但伴随着竞争对手的夹击，彭钢能否持续带领北京品牌持续向上，还需交给市场检验。